《推力》精讀重點與完整逐字稿

各位觀眾，先講作者，因為這兩個人的來頭，決定了這本書的重量。

理查·塞勒，芝加哥大學商學院教授。你要知道芝加哥大學是什麼地方——那是「理性人假設」的聖殿，是米爾頓·傅利曼的老家，那裡的信仰是：人是理性的，市場是有效率的，你不要多管閒事。結果塞勒這個人，在芝加哥大學裡面，幹了一輩子的事情就是——證明人根本不理性。

他年輕的時候被主流經濟學圈當成異類。他自己講過一個很傳神的說法，他研究的東西叫「SIF」，Supposedly Irrelevant Factors——「理論上應該不重要的因素」。什麼意思？傳統經濟學說，杯子擺左邊還擺右邊不重要、表格填不填預設值不重要、講法怎麼包裝不重要，反正理性人會算出最佳解。塞勒說：放屁。這些「不重要的小事」，決定了人類 90% 的行為。

然後 2017 年，諾貝爾經濟學獎頒給他。頒獎理由是他把心理學搬進了經濟學，建立了行為經濟學。得獎那天記者問他，這筆獎金要怎麼花？他開玩笑說：我會盡量花得「不理性」一點。各位觀眾，這句話你聽出味道沒有？他一輩子在證明人會亂花錢，最後他自己也承認：我也是人。他還在電影《大賣空》裡客串演過自己，坐在賭場裡解釋人為什麼會犯錯。這種人，是真的把學問活成了人生。

另外一位，凱斯·桑思坦，法學界的怪物級人物，論文引用數是全美法學院的頂點之一，後來進了歐巴馬政府，管的是白宮底下一個叫資訊與管制事務辦公室的單位——講白話，全美國聯邦政府的行政法規，要出去之前先過他這一關。

一個管「人為什麼笨」，一個管「制度怎麼寫」。這兩個人合體，寫出了《推力》。

這本書的地位在哪？各位觀眾，它不是一本暢銷書而已，它是一本「被政府抄走」的書。英國政府在 2010 年成立了一個單位，外號就叫「推力小組」（Nudge Unit），專門用行為科學來改寫政策；美國、澳洲、新加坡、聯合國，後面陸陸續續全部跟進。全世界有超過兩百個政府單位，是照著這本書的邏輯在運作的。

你想想，一本書，能讓一個國家改寫它的表格怎麼印、信怎麼寫、預設值怎麼設定——這已經不是知識了，這是權力。

各位觀眾，要聽懂推力，你要先聽懂一件事：你腦袋裡面，其實住了兩個人。

塞勒在書裡把它講得很白：一套叫「自動系統」，一套叫「省思系統」。

自動系統是什麼？快、直覺、不費力、幾乎不用你同意就自己跑完。你看到球飛過來，手就擋上去了；你聞到臭豆腐，你就知道那是臭豆腐；有人對你笑，你就跟著笑。這一套是你的祖先留給你的，是幾百萬年演化出來的求生機制，它的優點是超快，缺點是——它超好騙。

省思系統是什麼？慢、費力、要專心。你算 27 乘以 43，你要停下來；你比較兩份保單，你要坐下來拿筆；你決定要不要換工作，你要失眠三個晚上。這一套很準，但是它很懶，而且它很貴——它消耗你大量的能量，所以你的大腦會盡一切可能，不要動用它。

各位觀眾，重點來了。你以為你人生的重大決定，都是省思系統做的。錯。你 95% 的決定，都是自動系統做的，包括很多其實不小的決定。

我舉個例子。你去逛賣場，你有沒有拿過購物車？拿了對不對。那你有沒有想過，購物車為什麼這幾十年來一直變大？因為研究早就發現，車子越大，你買越多。你的省思系統會說：「我今天只要買醬油。」但你的自動系統看到那台空空的大車子，它會覺得——好空喔，怪怪的，好像該裝點東西。然後你結帳的時候花了一千八。

再一個例子。餐廳菜單第一頁最上面那道菜，跟最後一頁最下面那道菜，你想想，哪一道賣得比較好？當然是第一道。可是這兩道菜的好吃程度、營養、價格，本來跟排版一點關係都沒有啊。這就是塞勒講的「理論上應該不重要的因素」——它重要到爆炸。

還有一個更狠的。塞勒在書裡分了兩種人：一種叫「經濟人」（Econs），就是教科書裡那種不會累、不會怕、不會後悔、永遠算得出最佳解的假人；一種叫「一般人」（Humans），就是你我這種會賴床、會被折扣沖昏頭、會忘記繳費、會答應健身房年費結果去了三次的活人。

各位觀眾，全世界大部分的制度、產品、表格、契約，都是「照著經濟人設計的」。所以它們才會全部失效。因為使用它們的，是一般人。

看懂沒？推力的整套學問，起點就這一句話：不要跟人性作對，要順著人性設計。

各位觀眾，那到底什麼叫「推力」？這個定義非常重要，因為它有一條很清楚的邊界，你踩過去，就不叫推力了，那叫別的東西。

塞勒的定義是這樣：推力，是在不禁止任何選項、也不明顯改變經濟誘因的前提下，透過改變選擇的「呈現方式」，來預測性地影響人們的行為。

拆開來看，三個條件。

第一，不禁止任何選項。你要幹什麼還是可以幹什麼，門是開的。

第二，不改變經濟誘因。沒有加稅、沒有罰款、沒有補貼，你的荷包在做決定前後，數字結構是一樣的。

第三，只改變呈現方式。位置、順序、預設值、講法、時間點、要填幾張表。

塞勒自己舉的例子最好懂：把水果擺在收銀台旁邊、擺在學生視線的高度，這是推力——你還是可以買炸雞，沒人攔你，價格也沒變。但是禁止販賣垃圾食物，那不是推力，那是禁令。對含糖飲料課重稅，那也不是推力，那是經濟誘因。

看懂沒？推力是最溫柔的一種力量，因為它把「選擇的自由」完整留給你。它不跟你吵，它只是把桌子重新擺一次。

那推力有多有效？我講這本書最有名的一個案例，各位觀眾你聽過一定會笑，但笑完你會發抖。

荷蘭阿姆斯特丹的史基浦機場，男廁。各位觀眾，男廁的地板永遠是濕的，全世界都一樣，清潔成本高得嚇死人。機場想過所有辦法：貼標語，沒用；罰款，不可能；派人站崗，更荒謬。

後來機場有一位負責人想出一招——他在每一個小便斗的內壁上，靠近排水口的位置，蝕刻了一隻蒼蠅。就一隻小小的、黑黑的、假的蒼蠅。

結果呢？書裡引用的數字是：濺出來的量，減少了大約八成。

各位觀眾，你想想，這裡面發生了什麼事？沒有標語、沒有罰款、沒有教育、沒有道德勸說、沒有任何人被強迫。它只是利用了一個男人最原始的自動系統——看到目標，就想瞄準。你根本不用思考，你的身體自己就對準了。

這就是推力的極致：成本幾乎為零，效果碾壓一切說教。

所以我常常跟龍蝦學院的學員講一句話：當你發現你需要一直「提醒」客戶做某件事的時候，代表你的設計爛掉了。你該做的不是喊更大聲，是去找到那隻蒼蠅。

各位觀眾，接下來這一段，是整本《推力》裡面威力最恐怖的一件武器。恐怖到什麼程度？它可以決定一個國家的人，是活還是死。

這件武器叫——預設值。

書裡引用了兩位學者強森跟高斯坦，在《Science》期刊上發表的一份研究，題目直接就叫〈預設值能救命嗎？〉。他們比較了歐洲各國的器官捐贈同意率。

各位觀眾，你先猜猜看。你覺得哪一國的人比較有愛心？

德國，同意率大約 12%。奧地利，將近 100%。

丹麥，大約 4%。瑞典，大約 86%。

荷蘭，大約 28%。比利時，98%。

各位觀眾，你想想，德國人跟奧地利人，講一樣的語言、文化幾乎同源、宗教背景相近、國民所得差不多。丹麥人跟瑞典人是隔壁鄰居。荷蘭跟比利時開車一小時就到了。

差在哪？差在那張表格的預設值。

在同意率低的國家，制度是「預設不加入」——你想捐贈？可以啊，你去打勾、去申請、去登記。

在同意率高的國家，制度是「預設加入」——你不想捐贈？可以啊，你去打勾、去申請、去退出。

兩邊都完全自由。兩邊都沒有強迫。兩邊要做的動作，都只是「打一個勾」。

結果差了八十個百分點。

各位觀眾，這代表什麼？這代表對絕大多數人來說，「維持現狀」不是一個選擇，而是一個結果。人不是在「同意」跟「不同意」之間做決定，人是在「動」跟「不動」之間做決定——而人類的天性是：不動。

書裡還講了更精采的一件事。荷蘭政府曾經花大錢做全國宣傳，寫信給每一戶人家，拜託大家登記器官捐贈。結果呢？同意率只有小幅上升。你想想，一整個國家的宣傳預算、道德訴求、感人廣告，加起來的效果，還不如把表格上的一個字改掉。

這就是塞勒最狠的一句提醒：你以為你在做選擇，其實你只是在接受別人幫你做好的選擇。

各位觀眾，這裡有一個更根本的觀念，你一定要記住：「沒有預設值」這件事本身，是不存在的。

你開一家店，商品一定要有一個擺法。你做一個 App，一定有一個畫面先跳出來。你發一份合約，一定有一個條款排在第一條。你今天不去設計它，它也不會消失——它只會變成「隨便亂設計」。

所以塞勒才會說：你無法不影響別人的選擇。你只能選擇「有意識地影響」，或者「無意識地亂影響」。

各位觀眾，預設值的第二個戰場，更貼近你的荷包——退休金。

先講一個經典研究。美國有學者研究過企業的退休金計畫，同一家公司、同樣的員工、同樣的福利，只改一件事：把「員工要自己主動去填表加入」，改成「進公司就自動加入，不想參加的人再退出」。

結果，參加率從大約 49%，跳到大約 86%。

各位觀眾你想想，本來有一半的人，等於是把公司要幫他提撥的錢丟在地上不撿。他們是笨嗎？不是。他們是那張表格太麻煩、要選的基金太多、要決定的比例太難，所以他們告訴自己一句全人類最貴的一句話——「我下禮拜再處理。」

然後那個下禮拜，永遠沒有來。

塞勒厲害的地方，是他不只是研究這件事，他還下場設計了一套方案，叫做「明天存更多」（Save More Tomorrow）。

這套方案有四個設計，每一個都是針對人性的手術刀：

第一，不要現在扣，等你加薪再扣。因為人有「損失規避」——你現在叫他每個月少三千塊，他感覺像被割肉；但你跟他說，未來加薪的部分多撥一點進去，他的實拿薪水永遠沒有變少。痛感歸零。

第二，現在做決定，未來才生效。因為人有「現時偏誤」——今天要犧牲，很難；答應「未來的自己」要犧牲，超簡單。

第三，自動遞增。每次加薪自動提高提撥比例，你什麼都不用做。

第四，隨時可以退出。自由完整保留，這一條是靈魂，沒有這一條，它就不是推力了。

結果呢？參與這套方案的員工，儲蓄率從大約 3.5%，在幾次加薪之後，升到大約 13.6%。

各位觀眾，翻了將近四倍。沒有加薪、沒有強迫、沒有理財課、沒有罵人不懂投資。只是把「什麼時候問」跟「預設會怎樣」重新排了一次。

後來這套邏輯被英國政府整套搬去用，強制雇主替員工自動加入職場退休金，退出率非常低，全國參與率直接被拉上去。上百萬個原本什麼都沒存的人，現在戶頭裡有錢了。

各位觀眾，你聽到這裡要抓住一個關鍵：塞勒沒有改變任何人的想法。他只改變了「不做決定的人，會落到哪裡」。

這就是我一直跟學員講的：你不要花力氣去說服懶惰的人變勤勞，你要把懶惰的人，安置在一條對他有利的軌道上。

看懂沒？高手不改變人，高手改變預設。

各位觀眾，講到這裡，一定有人會不舒服。你會想：「等等，這不就是操控嗎？憑什麼別人可以幫我決定預設值？」

問得好。這個質疑，塞勒跟桑思坦早就知道了，所以他們發明了一個聽起來自相矛盾的名詞，來回答這個問題——自由家長制（Libertarian Paternalism）。

這五個字拆開來，是兩個吵了幾百年的死對頭。

「自由主義」說：不要管我，我的人生我自己負責，你憑什麼替我選？

「家長制」說：可是你會後悔啊，我看得比你遠，我是為你好。

塞勒說：這兩個可以同時成立。

怎麼成立？他的答案是——選項全部留著，一個都不刪，你隨時可以走另一條路，而且成本要低到幾乎為零；但是我把那條「大多數人事後回頭看會慶幸自己走了」的路，設成預設。

各位觀眾，你想想這個界線在哪：

- 我不能不讓你抽菸——選項要留著。

- 但我可以不要把菸擺在收銀台，讓你排隊的時候一直盯著它看。

- 我不能不讓你把退休金全部領出來——自由要留著。

- 但我可以在你按下按鈕之前，讓你看到「這樣做，你 65 歲每個月會少多少錢」。

判斷一個設計到底是推力還是操弄，塞勒給了一個非常實用的檢驗標準，我叫它「公開檢驗」：你敢不敢把你的設計，公開講給被推的人聽？

各位觀眾，這一刀非常利。你把水果擺在收銀台旁邊，你敢公開講嗎？敢啊，你甚至可以貼公告：「我們故意的，因為想讓你吃健康一點。」大家聽了會笑，不會生氣。

那訂閱制把取消按鈕藏在第七層選單，還故意用灰色小字，你敢公開講嗎？你敢寫一張公告貼在首頁：「我們故意把取消做得很難，因為這樣你會懶得退」嗎？

你不敢。

不敢公開的，就不是推力，那叫暗黑模式。

而且各位觀眾，這件事現在不只是道德問題，它已經是法律問題了。歐盟的數位服務法已經明文禁止平台使用會扭曲使用者判斷的介面設計；美國聯邦貿易委員會也告過大型電商，指控它「訂閱一秒鐘、取消繞地球」，最後以天價和解收場。

塞勒本人有一句話，他到處在書上簽名的時候都會寫——Nudge for Good，「為善而推」。

各位觀眾，這句話你記住。因為我接下來要教你的每一招，都是雙面刃。你拿它去降低客戶的猶豫，你是英雄；你拿它去騙客戶的錢，你早晚會被反噬。

各位觀眾，接下來這一段，我要一次給你三把人性的槓桿。這三把，是推力之所以有效的底層引擎。

第一把，損失規避。

人類對「失去一百塊」的痛，大約是「得到一百塊」的爽的兩倍以上。這是康納曼跟特沃斯基的經典發現，塞勒把它拿來當武器用。

所以你會看到什麼？健身房不寫「來運動可以變健康」，改寫「你已經三天沒來了，你的進度正在流失」。電商不寫「這件商品有優惠」，改寫「你購物車裡的商品，優惠將在 02:59 失效」。免運門檻不寫「滿千免運」，App 幫你算「再加 120 元即可省下 90 元運費」——各位觀眾，你花 120 去省 90，數學上你虧了 30，但你感覺你賺到了。因為你不是在算錢，你是在躲避「損失」那個字。

第二把，現時偏誤。

人對「現在」的重視程度，高到不合理。今天的一百塊，跟一年後的兩百塊，很多人會選今天的一百塊。

所以人類做決定的時候，有一條萬年不變的公式：成本越靠近現在，越不想做；報酬越靠近現在，越想做。

戒菸為什麼難？痛苦在今天，好處在二十年後。存錢為什麼難？痛苦在今天，好處在退休。健身為什麼難？一樣。

反過來，高手怎麼用？就是「明天存更多」那一招——把痛苦挪到未來，把爽挪到現在。你要客戶付一萬二，很痛；你說「今天只要先付九十九，剩下的下個月再開始」，他刷了。

第三把，從眾效應，也就是社會證明。

各位觀眾，這一把最猛。人是群居動物，我們的自動系統有一條鐵律：當我不知道怎麼做的時候，我看別人怎麼做。

書裡有一個非常實戰的案例。英國稅務單位為了催繳稅款，改寫了催繳信。原本的信是講規定、講罰則、講義務——沒什麼用。後來他們改成一句話：「在英國，十個人裡面有九個會準時繳稅。在你居住的地區，絕大多數人已經繳了。」

繳款率明顯上升。各位觀眾，一毛錢成本都沒有增加，只改了一句文案。

但這裡有一個超級大的陷阱，我一定要提醒你。社會證明是雙向的。

書裡講過一個反例：如果你去宣導「有超過六成的青少年曾經嘗試過某某行為，這很嚴重」，結果會怎樣？那些本來沒做的青少年會想：「喔，原來大家都在做喔？」——你不是在勸阻，你是在發邀請函。

看懂沒？你千萬不要跟客戶說「很多人都失敗」「大部分人都做不到」「這行九成的人都賺不到錢」。 你以為你在示警，其實你在幫失敗背書。你要講的永遠是：已經動起來的那群人，正在發生什麼事。

各位觀眾，第四個核心武器：回饋。

塞勒在書裡整理了一套選擇建築的六字訣，英文縮寫剛好拼成 NUDGES。裡面有兩條特別重要，一條叫「給予回饋」，一條叫「預期錯誤」。

先講回饋。人為什麼會做錯決定？很多時候不是因為笨，是因為他看不到後果。

各位觀眾你想想，電費這件事有多荒謬。你每天開冷氣、開烘衣機、忘記關電腦，你完全沒有任何感覺——因為電是看不見的，帳單是一個月以後才來的，而且來的時候只有一個數字：三千八百元。

那你怎麼改？你根本不知道要改哪裡。是冷氣？是熱水器？是那台老冰箱？你不知道，所以你就繼續。

美國有一家公司做了一件很簡單的事：他們在電費帳單上，加了一張圖。圖上有三條長條：你這個月的用電量、你左鄰右舍的平均用電量、以及社區裡最省電的那 20% 的用電量。

各位觀眾，就這樣。沒有漲價、沒有罰款、沒有節能宣導。結果整體用電量大約下降 2%。你聽起來覺得少？乘上幾百萬戶，那是一整座發電廠。

但這裡面還藏了一個超級精妙的細節。研究發現，那些「本來就很省電」的家庭，看到自己遠低於平均之後，用電反而增加了——因為他發現「原來我可以再用一點嘛」。這叫回力鏢效應。

那怎麼解？研究團隊加了一個東西：在省電家庭的帳單上，畫一個笑臉。

各位觀眾，一個笑臉。用電就穩住了。因為那不只是資訊，那是認可。人不只要知道自己在哪，人還要知道自己這樣做「是對的、是被看見的」。

再講「預期錯誤」。好的設計，是預先假設「人一定會犯錯」，然後把錯誤的成本降到最低。

最經典的例子：早期的提款機，是先吐鈔票、再退卡。結果全世界一大堆人拿了錢就走，卡片留在機器裡。後來設計改了——先退卡，再吐鈔。因為你的目標是錢，你拿不到錢你不會走。問題直接消失。

還有汽車不繫安全帶會嗶嗶叫、加油槍的口徑做成不同尺寸讓你插不進去錯的油箱、藥盒印上星期一到星期日。

各位觀眾，這些全部都是同一個哲學：不要罵使用者笨，要讓笨的人也不會出事。

你回頭看看你自己的生意。你的客戶「常常搞錯」的那一步是什麼？他常常填錯的欄位、常常問的那個問題、常常在哪裡卡住不動了？那不是客戶的問題，那是你的設計沒有預期錯誤。

各位觀眾，講到這裡，我幫你把整本書濃縮成八句話。這八句你抄下來，貼在辦公桌前面，比你看十本行銷書有用。

第一句：你無法不影響別人的選擇。

沒有中立的擺放方式，沒有中立的表單，沒有中立的順序。你不設計，它就亂長。

第二句：預設值，是這個世界上最便宜也最強的武器。

八十個百分點的差距，就寫在那一個打勾的位置上。

第三句：人不是在「要」跟「不要」之間做選擇，人是在「動」跟「不動」之間做選擇。

所以你最大的競爭對手，從來不是同業，是「客戶懶得動」。

第四句：不要跟人性作對，要順著人性設計。

你想改變一個人的意志，你會失敗；你改變他所處的環境，他自己會改變。

第五句：把痛苦挪到未來，把好處挪到現在。

這是所有成交、所有習慣養成、所有制度設計的萬用公式。

第六句：資訊要即時，而且要看得見。

一個月後的帳單改變不了任何人。當下的那張圖、那個笑臉，才會。

第七句：預期使用者一定會犯錯。

先退卡，再吐鈔。你的產品裡，那個「先吐鈔」的環節在哪裡？去找出來。

第八句，也是最重的一句：Nudge for Good，敢公開，才是推力。

你的設計如果攤在陽光下講出來，客戶會笑著點頭，那你就是選擇建築師；如果你不敢講，那你只是一個把陷阱做得很漂亮的人。

各位觀眾，我特別想再強調第一句，因為那才是這本書真正的世界觀。

很多人讀完《推力》第一個反應是：「這太可怕了，我要抵抗這些操控。」

錯了。你抵抗不了。因為只要你活在一個有選項的世界，就一定有人替你排列了那些選項——超市的貨架、App 的首頁、菜單的第一行、健保的表格、你孩子學校的營養午餐。

你唯一的出路，不是躲，是站到桌子的另外一邊。

塞勒給了這個角色一個名字，叫做「選擇建築師」（Choice Architect）。

各位觀眾，你只要有客戶、有員工、有小孩、有學生——你就已經是一個選擇建築師了。差別只在於：你是有意識地在蓋，還是無意識地在亂蓋。

各位觀眾，光講理論不夠，我給你三個真實案例，一個政府、一個企業、一個生活，每一個你都可以直接抄。

案例一：英國的推力小組，一封信改變一個國家。

2010 年，英國政府成立了行為洞察團隊，媒體直接叫它「推力小組」。他們接到的第一批任務，都是那種各部門卡了十幾年解不掉的爛攤子：稅收不上來、器官捐贈登記人數太少、法院罰款沒人繳。

他們的解法，全部是「改文字、改流程、改預設」，沒有一項是加稅或修法。

罰款催繳，他們改成發簡訊，而且在簡訊裡加上收件人的名字。繳款率上升。就這樣，加一個名字。因為自動系統對「這是在講我」極度敏感。

各位觀眾，你想想這件事的槓桿。一個國家級的問題，解法是一句話。這就是為什麼行為經濟學會被全世界政府搶著用——它的投資報酬率高到不像話。

案例二：便利商店的結帳動線，教科書級的選擇建築。

各位觀眾，你下次去超商，你觀察一下。收銀台前面那個櫃子，永遠是關東煮、茶葉蛋、包子、糖果、口香糖、電池。為什麼？

因為那個位置，是你唯一一段「省思系統已經關機」的時間。你已經決定好要買什麼了，你的腦袋認為「決策結束了」，這時候它會鬆懈。而且你在排隊，你無聊，你的眼睛需要東西看。

然後——關東煮的香味。各位觀眾，那不是味覺行銷，那是嗅覺推力，它直接繞過你的省思系統，打進你的自動系統。你不是被說服的，你是被「聞到」的。

沒有人強迫你買茶葉蛋。價格也沒變。它只是被擺在那個位置、那個時間點、那個溫度。

案例三：手機的螢幕使用時間，你自己身上的推力。

各位觀眾，你的手機為什麼難放下？因為它把三件事做到極致：回饋即時（每一滑就有新東西）、摩擦為零（不用登入、不用等待）、預設自動（播完自動跳下一支）。

那你要怎麼反推回去？不要靠意志力，意志力打不贏設計。你要用設計打設計。

第一，關掉自動播放——把預設值改回來。

第二，把最吸你的那個 App 從第一頁移到第三頁的資料夾裡——增加摩擦。

第三，設定螢幕使用時間報告，每週看一次——製造回饋。

看懂沒？各位觀眾，這就是這本書最爽的地方：它是攻守一體的。 你學會怎麼推別人，你同時就學會了怎麼不被推。

各位觀眾，接下來這一段是給做生意的人聽的。我在龍蝦學院看過太多創業者、太多一人公司、太多接案的老師和顧問，他們的問題幾乎都可以歸到這三個誤區。

誤區一：以為「講道理」有用。

各位觀眾，這是最多人死的地方。你花三個小時做簡報，把數據列得清清楚楚，把邏輯講得無懈可擊，把好處寫成十二點——然後客戶說：「好，我再想想。」

為什麼？因為你整場都在對他的省思系統講話，而做決定的是自動系統。

你想想器官捐贈那個案例。荷蘭政府寫信給全國人民講道理，效果不如奧地利改一個預設值。你以為你是誰？你的簡報會比一個國家的宣傳預算更會講道理嗎？

理性說服，是全世界效率最低的改變手段。 它不是沒用，它是太貴。

誤區二：完全沒有設計預設值，把選擇權「全部」丟給客戶。

各位觀眾，很多人以為「給客戶最多選擇」是尊重客戶。錯。這叫「把工作外包給客戶」。

你的方案有 A、B、C、D、E 五種，每種三個附加選項，客戶要自己組合。你覺得你很貼心，客戶的感覺是——累。而人累的時候會做什麼決定？不做決定。

塞勒在書裡講得很清楚，當選項複雜到一個程度，人會啟動一個防衛機制：直接放棄。所以你不是輸給競爭對手，你是輸給「不選」。

你該怎麼做？你要有一個推薦方案。 你要有一個「大部分跟你一樣的人，都選這個」的預設。你要幫客戶把 90% 的決定做完，只留下最後那一個他真正在乎的選擇給他。

還有，你的合約要有預設方案、你的續約要有預設週期、你的服務要有預設起始日。別讓客戶從一張白紙開始。

誤區三：推力做過頭，變成操弄。

各位觀眾，這是第三種死法，而且死得最慘，因為前面兩種是賺不到錢，第三種是把信任賠光。

什麼叫過頭？

「限時 10 分鐘」——結果你每天都在限時。

「只剩最後 3 個名額」——結果永遠都是 3 個。

「訂閱很簡單，取消要寫信申請並等待審核」。

免費試用預設綁定自動扣款，還把提醒信寄到垃圾郵件匣。

各位觀眾，這些東西短期一定有效，數據一定變好看。然後呢？然後你的客戶會發現。發現的那一天，他不會跟你吵，他會安靜地離開，而且這輩子不會再回來。

用那個檢驗標準：你敢不敢公開講？

你敢不敢在銷售頁上寫：「我們把推薦方案放在中間，因為多數學員選它之後成效最好」——敢，這句話講出來客戶還更信任你。

你敢不敢寫：「我們把倒數計時設成假的，因為這樣你會急」——不敢。

這條線，就是你事業能做十年還是三年的分界線。

各位觀眾，接下來這一段，是龍蝦學院最核心的：素人、一人公司，怎麼把「推力」加上「AI」，變成你的不公平優勢。

我給你四招，全部可執行。

第一招：設計你的預設選項，不要讓客戶從零開始。

你有三個方案對不對？現在把中間那個標上「多數人的選擇」，把它的排版做大一點、擺在中間、加上一句「適合剛起步、想要最快看到成果的人」。

各位觀眾，AI 在這裡幫你幹嘛？你把你的服務內容丟給 AI，叫它：「幫我設計三個方案，並指出哪一個應該設為推薦方案，理由是什麼，然後寫出三個版本的推薦標語。」

三分鐘。這件事以前你要請一個顧問想三天。

第二招：把客戶的行動摩擦，降到接近零。

各位觀眾，你去算一件事：從「客戶看到你的內容」到「他把錢付給你」，中間他總共要點幾下、填幾格、想幾次？

大部分人的答案是：太多了。要加 LINE，要私訊，要等你回，要問價格，要填表，要轉帳，要傳截圖。

每多一個步驟，你就掉一批人。這叫「摩擦」。而摩擦是你的敵人——除非你是故意設計來讓人冷靜的。

AI 在這裡幫你幹嘛？三件事：一、幫你把整條流程畫出來，逐步標記「哪一步最可能流失」；二、幫你寫自動回覆，讓客戶半夜問你也有答案；三、幫你把表單欄位砍到只剩最必要的。

先退卡，再吐鈔。 你的流程裡，那個叫客戶「先做對他沒好處的事」的步驟，砍掉它。

第三招：用社會證明，而且要具體。

不要寫「好評如潮」。空話沒有力量。

要寫：「跟你一樣完全沒有剪過片的上班族，第一週就做出第一支影片。」

各位觀眾，社會證明的威力，來自「跟我像的人」。越像，越有效。

AI 幫你幹嘛？你把所有學員回饋、對話紀錄丟給 AI，叫它：「幫我分類出五種學員類型，每一種挑出最有畫面感的一句話，並改寫成不誇大、可驗證的社會證明文案。」

第四招，也是最狠的一招：用 AI 大量測試，哪一個推力真的有效。

各位觀眾，行為經濟學最誠實的一件事是——沒有人猜得準。連塞勒本人都說，很多推力要實測才知道。

以前你要測 A/B 版本，你要寫兩版文案、兩版標題、兩版按鈕，累死。

現在？你叫 AI 一次生成十二個版本的標題、八個版本的行動呼籲、五種不同的排列順序，然後你分批去跑，看數據。

你的競爭對手一週測一個版本，你一週測二十個。三個月後，你們的落差不是努力，是次數。

看懂沒，各位觀眾？AI 不會幫你想出那隻蒼蠅。但 AI 可以讓你在一天之內，試完一百隻蒼蠅，然後告訴你哪一隻最有效。

各位觀眾，講一個我自己的故事，講完你就知道我為什麼會把這本書排進龍蝦學院經濟學。

龍蝦學院剛開始的時候，我犯的錯，就是我剛剛講的誤區一——我以為講道理有用。

那時候我的做法是什麼？我做很長的內容，把 AI 怎麼用、為什麼要學、未來會怎樣，講得非常完整、非常有料。然後我在最後放一句：「有興趣的朋友歡迎私訊我。」

結果呢？各位觀眾，一堆人留言說「太棒了」「受益良多」「感謝老師無私分享」，然後——沒有然後。

我一開始以為是內容不夠好，所以我做得更長、更深、更用力。結果更慘，因為內容越長，看完的人越少。

後來我讀《推力》，我才看懂我錯在哪。

我錯在：我把所有的摩擦，全部留給了客戶。

「有興趣歡迎私訊我」——各位觀眾，你想想這句話對一個素人來說有多可怕。他要打開私訊，他要想第一句話要怎麼講，他要擔心會不會被推銷，他要擔心自己問的問題會不會很蠢。這中間有多少道心理關卡？

而且我完全沒有預設值。我沒有告訴他「下一步是什麼」，我把整張白紙丟給他，叫他自己畫。

所以我把整條路重新蓋了一次，用的就是這本書的邏輯。

第一，我設計了預設的下一步。不再是「歡迎私訊」，而是一條明確的、免費的、低門檻的第一步：來聽一場講座、來看一份清單。降低第一步的體積，不是降低價值，是降低摩擦。

第二，我把痛苦挪後，把好處挪前。以前我要人先相信我很厲害，再付錢。後來我改成——你先拿到東西，你先看到成果，再決定要不要往下走。這就是「明天存更多」的邏輯。

第三，我做了即時回饋。學員做出第一支影片，馬上讓他看到、讓他分享、讓他被看見。因為一個人如果三個月才看到成果，他會在第二週就放棄；但如果他第一天就看到一個成品，他會繼續。

第四，我用了社會證明，而且我只講像他的人。我不講「已經有幾百人上過課」，我講「一個完全不會用電腦的餐飲業老闆，兩週後自己發了第一支影片」。

各位觀眾，結果差多少？我不講數字，因為每個人的情況不一樣。我只講一件事：內容的品質，我沒有變。變的是路怎麼鋪。

以前我的內容像一座很漂亮的山，我站在山頂大喊：「上來啊，風景超好！」

後來我做的事情是——我下山，蓋了一條階梯。

看懂沒？各位觀眾，你的產品好不好，跟客戶買不買，是兩件事。中間那條路，才是你的生意。

而那條路，就叫選擇建築。

各位觀眾，黃金總複習，五個重點，我講完你就可以去用。

第一，選擇建築是躲不掉的。 只要有選項，就有排列方式；只要有排列方式，就在推人。你不設計，環境替你亂設計。所以你的第一個身分，永遠是選擇建築師。

第二，你腦袋裡有兩套系統，做決定的是那套懶惰又好騙的自動系統。 所以停止對客戶的理智講話，開始對他的直覺鋪路。你不是要說服他，你是要讓他「不用想就走對」。

第三，預設值是全世界最便宜的槓桿。 器官捐贈四趴對九十九趴、退休金儲蓄率翻四倍——差別不在人心，在那一個勾。你的方案有沒有推薦選項？你的續約有沒有預設？你的下一步夠不夠明確？今天就去補。

第四，把痛苦挪到未來，把好處挪到現在，並且讓回饋即時可見。 損失規避、現時偏誤、社會證明、即時回饋、預期錯誤——這五把刀，每一把都在同一件事上：降低人「現在動一下」的難度。

第五，也是最重要的：Nudge for Good。 檢驗標準只有一句——你敢不敢公開講？ 敢，你是建築師；不敢，你是設陷阱的人。前者可以做一輩子，後者只能做到被抓包那天。

各位觀眾，最後我要留一個東西給你。

《推力》這本書，處理的是「偏誤」——人會系統性地、往同一個方向犯錯。所有人都低估未來、所有人都討厭損失、所有人都會跟著大家走。偏誤的特徵是：它有方向，所以它可以預測，也可以被推。

但是各位觀眾，你有沒有想過另外一種錯誤？

同一個醫師，早上看你的片子說沒事，下午看同一張片子說要開刀。

同一個法官，星期一判三年，星期五判十年，案情一模一樣。

同一個主管，心情好的時候你的企劃是 A，心情差的時候是 C。

這種錯誤沒有方向、沒有規律、忽左忽右——它不是偏誤，它是另一個更隱形的敵人。

它叫「雜訊」。

而它，正在毀掉你的判斷，而且你完全看不見它，因為它不會讓你錯得一致，它讓你錯得亂七八糟。

下一集，龍蝦學院經濟學 EP69，我們讀《雜訊》（Noise）——由《推力》的作者凱斯·桑思坦，聯手《快思慢想》的丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）共同寫下的那本書。推力教你怎麼順著人性推，而《雜訊》要告訴你：在你推之前，你的判斷本身可能就已經壞掉了。

各位觀眾，如果今天這一集對你有幫助，幫我做三件事：按讚、訂閱、留言。留言告訴我一件事就好——你今天生活中，發現了哪一隻「蒼蠅」？ 哪一個預設值，正在偷偷決定你的人生？我會一則一則看。

我是傑森教練，AI 數字員工龍蝦學院，我們下集見！